Thema des Tages: «The Länd»? Baden-Württemberg macht sich lächerlich

«The Länd»-Schriftzug auf einem Riesenrad in der Stuttgarter Innenstadt. dpa

Der neue Schutzpatron baden-württembergischer Selbstfindung heisst Woody Guthrie. Vor mehr als 80 Jahren komponierte und sang die amerikanische Folk-Legende den Hit «This Land Is Your Land». Davon liess sich nun offenbar eine Hamburger Werbeagentur inspirieren, als sie für gutes Steuerzahlergeld dem süddeutschen «Ländle» eine Imagepolitur verpasste und es als «The Länd» neu entstehen liess.

Die soeben gestartete Kampagne wird die Schwaben, Kurpfälzer und Badener mehr als 20 Millionen Euro kosten. Sie zeigt das Elend des deutschen Regionalmarketings: Eine unklare Zielgruppe wird betont humorig angesprochen, ohne negative Streueffekte zu berücksichtigen und ohne dem Prinzip der Verständlichkeit Genüge zu tun.

Nicht aus ästhetischen oder grammatikalischen Gründen, sondern aus Sorge um die Verkehrssicherheit stellte sich eine erste Kommune bereits quer. Die Stadt Neckargemünd strengte ein Bussgeldverfahren an gegen das Stuttgarter Staatsministerium. Das gelb grundierte, schwarz beschriftete Plakat mit der Aufschrift «Willkommen in the Länd» ist direkt unterhalb eines Ortsschildes von Neckargemünd aufgehängt worden. Es könnte mit diesem verwechselt werden, argumentiert die Kommune.

Der arme Friedrich Schiller

Wenn infantiles Denglisch auf wildes Plakatieren trifft, kann das Schwaben auf die Palme bringen. Auch in anderen Landesteilen sind nicht alle Landeskinder so begeistert wie Ministerpräsident Winfried Kretschmann. Der Grünen-Politiker lobte die millionenschwere Investition. Innerhalb einer halben Minute sei ihm klargeworden: «Das ist es, das passt.» Den Slogan «The Länd» verstehe jeder, meint Kretschmann. Er sei selbstbewusst und lasse «ein wenig Selbstironie aufblitzen».

Abgelöst wird damit die Dachmarke aus dem Jahr 1999, die tatsächlich selbstironisch und selbstbewusst wirkte: «Wir können alles ausser Hochdeutsch.» Nun soll das pseudoenglische, prädikat- und sinnlose «The Länd», dessen zugehöriges Werbevideo sogar Friedrich Schillers Konterfei aufbietet, zur internationalen Marke ausgebaut werden und Fachkräfte anlocken.

Bald dürften also neugierige Menschen aus aller Herren Ländern ebenso grübeln, wie es heute schon einheimische Steuerzahler tun: Was soll uns das sagen? Dass diese Baden-Württemberger nicht nur kein Hochdeutsch, sondern auch kein Deutsch und kein Englisch können? Die treibenden Kräfte hinter der Kampagne, die baden-württembergischen Konzerne Daimler, Stihl und Trumpf, versprechen sich positive Effekte für den Arbeitsmarkt und die heimische Industrie.

Kretschmann hat zwar recht, wenn er auf die Historie verweist: «Vor 22 Jahren haben wir die erste Werbekampagne für ein Bundesland in Deutschland ins Leben gerufen.» Ein Ruhmesblatt ist diese Geschichte allerdings nicht. Kaum ein deutsches Bundesland hat seither der teuren Versuchung widerstanden, den eigenen Bewohnern und den Durchreisenden zu erklären, wie es wahrgenommen zu werden wünscht.

Die einzigen Gewinner sind die Werbeagenturen

Sachsen-Anhalt etwa war das «Land der Frühaufsteher» und firmiert nun unter dem blassen Motto «Modern denken». In Sachsen heisst es «So geht sächsisch», zwischen Göttingen und Cuxhaven hingegen «Niedersachsen. Klar.». Das Saarland verkündet «Grosses entsteht immer im Kleinen», Brandenburg verspricht «Es kann so einfach sein», während Schleswig-Holstein «Der echte Norden» sein will.

Ein Gewinn sind diese eher bemühten denn gekonnten Slogans nur für die fürstlich entlohnten Werbeagenturen. Wer in einem Bundesland lebt, braucht nicht von seiner Regierung über deren augenzwinkernd gemeintes Heimatbild belehrt zu werden. Länder-Marketing ist nach innen überflüssig und verfehlt nach aussen seinen Zweck, weil es dort in der Regel erst recht niemand versteht. Es ist eine Beschäftigungstherapie für unausgelastete Ministerialbedienstete und damit so überflüssig wie ein Kropf.

Das gilt erst recht für «The Länd», das einem schönen Bundesland kein bisschen gerecht wird und in seiner albernen Wurstigkeit allenfalls einen Preis als besonders eindrucksvolle Fehlinvestition verdient hätte.